Zdobywanie lojalności odbiorców jest procesem skomplikowanym. Czy warto o nią walczyć? Jakie korzyści może odnieść firma z jej utrzymywania?
CO TO JEST LOJALNOŚĆ?
Na początek proponujemy zdefiniować ten niezwykle ważny dla każdego przedsiębiorcy termin.
– Lojalny klient to taki, który chce stale współpracować z firmą i szerzy o niej dobre opinie – uważa właścicielka spółki Accounts4u2, polecającej na stronie accounts4u2.pl swoje usługi w zakresie kompleksowej obsługi księgowości.
– To też taki, który nie ulega działaniom promocyjnym konkurencji – dodaje szef sklepu internetowego vapex.pl, zaopatrującego entuzjastów Airsoftu oraz fanów modeli zdalnie sterowanych w markowe akumulatorki.
Wniosek więc nasuwa się następujący: lojalność klienta to nie tylko powroty do firmy po kolejne zakupy.
LOJALNOŚĆ A ZADOWOLENIE
– Odbiorca, który regularnie robi zakupy w konkretnym sklepie, niekoniecznie musi być wobec niego lojalny – uważają właściciele firmy Panas Ekskluzywne Schody i Podłogi, prezentującej efekty pracy swojego biura projektowego i rzemieślników na stronie schodypanas.pl. – Może mu po prostu odpowiadać np. lokalizacja.
To prawda, nabywca z przytoczonego przykładu zrezygnuje z tego sklepu na rzecz nowego, powstałego bliżej jego domu. To po prostu klient zadowolony, a jego satysfakcja oparta jest jedynie na jednym czynniku. Dlatego budowanie lojalności to nie tylko zadbanie o zadowolenie odbiorcy, ale również uświadomienie mu, że nigdzie indziej nie zostanie potraktowany tak dobrze, jak u was. Wywołanie w jego świadomości takiego przekonania wymaga odpowiednich zabiegów marketingowych.
CZY JEST O CO WALCZYĆ?
Posiadanie grupy klientów, którzy regularnie dokonują zakupów, stopniowo powiększają ich wartość i dają gwarancję, że nie porzucą firmy, jest najlepszym fundamentem dobrej kondycji finansowej przedsiębiorstwa. Jeżeli dodamy do tych zalet fakt, że utrzymanie ich lojalności to zaledwie kilkanaście procent kosztów, jakie ponosimy na pozyskanie nowego kupującego, co do którego nigdy nie mamy pewności, czy nie okaże się jedynie klientem jednorazowym, otrzymamy jasną odpowiedź na pytanie „czy jest o co walczyć?” Ale to jeszcze nie wszystko!
– Plusem z posiadania stałego odbiorcy jest też fakt, ze jego polecenia są bardzo skuteczne – zauważa przedstawiciel Hicopy Gdańsk, spółki serwisującej i zaopatrującej biura w wysokiej klasy sprzęt do drukowania i skanowania, której oferta znajduje się na stronie hicopy.gdansk.pl.
M. Dixon i K. Freeman w swym artykule na temat lojalności klientów zamieszczonym w „Harvard Business Review” z 2016 roku podają, że rekomendacje udzielane przez lojalnych klientów w ok. 60% przypadków doprowadzają do pozyskania przez firmę nowego odbiorcy.
– Nabywca polecający naszą firmę niejako udziela gwarancji jej rzetelności i jakości działania – dodaje przedstawiciel kancelarii VOX VERITASvoxveritas.pl, świadczącej usługi odszkodowawcze, specjalizującej się w zadośćuczynieniu za wypadki śmiertelne dla rodzin i reprezentacji przed ubezpieczycielem rannych w wypadkach komunikacyjnych. Kancelaria posiada aż 13 oddziałów handlowych w Polsce i udziela bezpłatnych porad.
Dodajmy do tego, że takie działania marketingowe klienta nic nas nie kosztują.
Na zakończenie przytoczmy dane za F.F. Reichheid i W.E. Sasser Jr. (Zero Defections: Quality Comes to Service, Harvard Business Review 1990), dotyczące wpływu lojalnych odbiorców na zysk przedsiębiorstwa. Otóż 5% wzrost wskaźnika stałych klientów (procentowy stosunek liczby klientów firmy pod koniec roku do liczby jej klientów na początku tego roku) skutkuje podniesieniem zysku:
– w dystrybucji artykułów przemysłowych o 45%,
– w serwisie samochodowym o 30%,
– w ubezpieczeniach o 50%.
Niech te liczby będą odpowiedzią na pytanie zawarte w tytule tego artykułu. Warto dbać o stałych nabywców, walczyć o ich lojalność i robić wszystko, by wrócili do was z uśmiechem na ustach.
